Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Прайс-лист на рекламу и продвижение

Все услуги по рекламе, продвижению и созданию сайтов в одном месте

Готовые решения

Пакеты услуг для вашего бизнеса, оптимизированные под конкретный бюджет

Создание сайтов и хостинг

Готовые решения по создания, ведению и обслуживанию сайтов

                        
Отчёты и результат

Отчёты и результат

Отчёт по продвижению сайта — это единственный инструмент контроля подрядчика. С его помощью можно оценить качество работы, изучить динамику роста, понять конверсию в продажи, узнать о текущих работах… Да, да всё это можно найти в хорошем отчёте. Но на деле 80% отчётов о продвижении сайта путаны, отрывочны и имеют мало отношения к реальному положению дел. Поэтому сегодня мы подробно разберём каким должен быть качественный отчёт.

8 ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ПРАВИЛ ХОРОШЕГО ОТЧЁТА:


1. КОЛИЧЕСТВО ≠ КАЧЕСТВО

В интернет-маркетинге есть понятие синтетических и бизнес показателей. Первые дают количественные метрики, которые косвенно говорят о результатах работы (объём трафика, CTR, глубина просмотра, показатель отказов и тд). Вторые — напрямую сообщают о планируемой или фактической выручке, а иногда и прибыли ( LTV, AOV, ROI и тд). И те и другие показатели должны присутствовать в отчёте. Сейчас подрядчики в основном рассказывают о синтетических показателях. Уменьшился показатель отказов, стало больше трафика, увеличилось время пользователя на сайте, но всё они не имеют никакой силы, если не подтверждены бизнес-показателями. Хотя бы самые общие просчёты, но должны быть.

2. РИСУЕТ ДИНАМИКУ РАЗВИТИЯ

Если подрядчик сбрасывает каждый отчёт в новом файле, или вообще в тексте письма на электронную почту, то вы лишаетесь возможности сравнить несколько периодов между собой. Нет, конечно, можно скопировать данные, загрузить в Эксель, задать пару формул и увидеть картину роста, но, какого чёрта этим должны заниматься вы? Требуйте от подрядчика сравнения периодов между собой. Так вы увидите что было и что стало.

Вот пример отчёта, сброшенного клиенту на почту. Увидите такой отчёт  — бегите.


Вот пример отчёта, сброшенного клиенту на почту. Увидите такой отчёт — бегите.

3. ДАЁТ ВЫВОДЫ

Я как клиент имею полное право не разбираться в вопросах продвижения сайтов. Мне нужны комментарии, грубо говоря, переводчик с языка интернет-маркетинга на язык бизнеса. Что мне дают эти графики, цифры, метрики? Растолковать пользу показателей могут подробные комментарии в отчёте. Каждый хороший отчёт сопровождается выводом, который обобщает все данные и понятным языком объясняет результаты...

4. РИСУЕТ ПОЛНУЮ КАРТИНУ

Аналитика удивительная вещь — всегда найдешь подтверждения желаемого. Какую бы идиотскую теорию не выдвинул, хорошо порывшись, таки найдёшь для неё подтверждения. Этой особенностью часто пользуются во вред: берут данные в изоляции от общей картины и трактуют их в свою пользу. Так, например, можно указать в отчёте, что в топе 30 ключевых слов, но умолчать, что эти слова приводят исчезающее количество трафика или из-за того, что мы прорвались в топ по этим ключевым словам, потеряли позиции по всем остальным. В отрыве от показателя трафика картина приятная, но на самом деле проект стагнирует.
Такие отчёты — обман зрения. Кажется то, чего нет на самом деле

Такие отчёты —  обман зрения. Кажется то, чего нет на самом деле

5. ИНДИВИДУАЛЕН ДЛЯ КАЖДОГО ПРОЕКТА

Глубина просмотров, показатель отказов, карта кликов, позиции сайта, CTR — вот, пожалуй, всё, что можно увидеть в стандартном отчёте. Безусловно это важные показатели, но далеко не исчерпывающие. В зависимости от целей рекламной кампании можно наблюдать за совершенно разными метриками. К примеру, ваша стратегическая цель — увеличить количество повторных продаж, в этом случае будет крайне интересно наблюдать за отчётом о новых и вернувшихся пользователях и среднем времени возврата на сайт.

6. ВКЛЮЧАЕТ БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛИ

Всё, что нельзя измерить нельзя улучшить! Это аксиома. Поэтому отчёт без воронки продаж бесполезен для бизнеса. Пускай вы не знаете свой средний чек, у вас нет IP телефонии и CRM, чтобы до рубля рассчитать возвратные инвестиции на рекламу, но, на худой конец, считать звонки и количество заявок вы обязаны. Вернее обязан считать подрядчик, а вы контролировать рентабельность вложений.

7. СТАВИТ ЦЕЛИ И ПОДВОДИТ ИТОГИ

Помните диалог Алисы с Чеширским котом:
— Вы не подскажете, по какой дороге мне идти? — спросила Алиса Кота.
— Это зависит от того, куда ты хочешь попасть, — ответил Кот,
— Куда-нибудь, — сказала Алиса.
— Если тебе все равно, куда идти, то все равно, по какой дороге ты пойдешь. Куда-нибудь ты попадешь в любом случае.
То есть, двигаясь без цели, мы обязательно куда-то придём, но не факт, что туда куда нужно. Поэтому важно требовать от подрядчика список планируемых работ и прогноз результатов. Чего хотим добиться? Что для этого делаем? Почему не получается? И желательно всё это с аргументами в цифрах и графиках. В отчёте это может выглядеть как вкладка “Задачи” с описанием планируемых работ и промежуточных итогов.

Мудрый Чеширский кот

Мудрый Чеширский кот

8. ДАЁТ РЕКОМЕНДАЦИИ

Не бывает идеальных сайтов. Всегда можно что-то улучшить. Хороший подрядчик имеет один-два совета по 100% улучшению конверсии на сайте и сотню идей для тестирования. Количество рекомендаций всегда должно опережать возможности клиента, то есть рисовать перспективу улучшений. Если исполнителя всё устраивает в текущей версии сайта, то будьте уверены, ваш проект серьёзно проигрывает.

ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ В ЕЖЕМЕСЯЧНОМ ОТЧЁТЕ?

Ну а теперь, что называется, ближе к телу. Общие правила понятны, но какие конкретно пункты должны присутствовать в отчёте о продвижении? Что требовать от подрядчика? Скажу сразу, что за образец берём небольшую рекламную кампанию с одним источником. Отчётность по многоканальным кампании усложняются сравнением каналов между собой, и мы этой темы сегодня не коснёмся. Итак, что обязательно должно быть в отчёте:

1. CPL

(от англ. cost per lead, стоимость лида) — лидом называют пользователя, который оставил свои контактные данные: e-mail, телефон или совершил телефонный звонок. Один шаг и этот контакт может стать клиентом. Подсчёт количества лидов и их стоимость - важный элемент отчёта.

2. CPA

(от англ. cost per acquisition, стоимость действия) — показатель говорит о том сколько стоил один контакт с потребителем. Человек пришёл на сайт - это контакт. Допустим вы получили в месяц 3000 переходов на сайт из поисковой выдачи, а подрядчику заплатили 35 000, стоимость за контакт составит 11 рублей. Это более общий показатель, чем CPL, но он тоже является частью воронки продаж.

3. ROI

(от англ. return on investment, окупаемость инвестиций) — это метрика, с помощью которой можно увидеть уровень доходов или убытков бизнеса. Высчитывается так (самая простая и понятная схема): (доход-себестоимость)/затраты. ROI можно включать в отчёт, если вы точно знаете свой средний чек, прибыль и отслеживаете каждую продажу. Это самый вкусный показатель, но для просчёта нужно достаточно много инетрументов.

4. ТРАФИК

В интернет-маркетинге это общее количество посетителей на сайте. Трафик можно отслеживать в разрезе разных источников. То есть сколько людей пришло на сайт из поиска, социальных сетей, контекстной рекламы и тд. Сайт может быть в топе по самым высокочастотным запросам, но иметь сравнительно небольшой трафик. Поэтому наряду с мониторингом позиций обязательно нужно следить за ростом трафика.

5. ПОЗИЦИИ ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Ну куда ж мы без любимых позиций. Это обязательная метрика любого отчёта по seo продвижению. Но, как я сказал выше, тут важно требовать от подрядчика полной картины. То есть видеть не только 10 запросов из ТОП, но хотя бы сотню целевых ключевых слов. Это позволит адекватно оценить динамику роста проекта.

6. АНАЛИЗ РАСХОДОВ ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Для контекстной рекламы, где вы платите за каждое ключевое слово, а не за комплекс работ, важно знать сколько стоит каждый запрос. То есть не просто расход за месяц, а цену каждого слова. К этому отчёту хорошо добавить количество целевых действий в разрезе каждого слова, но такие подробные расчёты рентабельны только для крупных рекламных кампаний.

7. ТРАФИК ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Этот показатель говорит о количестве посетителей в разрезе каждого ключевого слова. То есть какие слова привели посетителя на сайт. При этом чем больше ключевых слов, тем лучше. Если львиную долю трафика приводят 10 ключевых слов, то дела плохи.

8. ПЛАНЫ

Список задач на месяц и планируемые результаты обязательно должны быть в отчёте. Даже если вы ничего не понимаете в том, что делает исполнитель, всё равно требуйте чек-лист работ. Это организует подрядчика и даст вам хотя бы примерное понимание объёма работ.